Konstantin Vladimirovich Kokovikhin

Чем реклама отличается от маркетинга?

2 недели назад
607

Чем реклама отличается от маркетинга?


Добрый день. Меня зовут Константин Коковихин, я диджитал-стратег в РА «Точно!». Я расскажу о своём пути в рекламе и как я пришёл к пониманию, чем реклама отличается от маркетинга.

Мой путь в рекламе начался 13 лет назад: я устроился менеджером по продажам рекламы в бумажный справочник «Деловой Владивосток». 

В нём размещалась информация о коммерческих компаниях Владивостока. Задача была простой — продать больше рекламных мест. Эффективность размещения нас не интересовала. 

Польза от работы в справочнике

1. Получил первую запись в трудовую.

2. Поработал в офисе.

Работа в «Приморском агентстве рекламы и информации»

Продавая рекламу в справочнике, я одновременно работал на стройке. Шпаклевал, красил стены, укладывал паркет, крыл крыши, месил бетон. На стройке в 7 из 10 случаев мат-перемат, пиво после работы, разговоры «о бабах» и как прибухнуть на выходных.

Общаться с людьми, ходить в чистой одежде и находиться в офисе мне понравилось — это была другая жизнь: официальное трудоустройство, доброжелательный коллектив, водитель с машиной. 

Я решил продолжать в том же направлении. С детства я был оригинальным человеком, поступал неожиданно (даже для самого себя), сочинял рассказы, участвовал в сценах самодеятельности, поэтому сфера рекламы мне идеально подходила.

Поворотный период в жизни

Весной 2010 года я пришёл на собеседование к Евгению Карпутину (руководитель отдела продаж радио «Шансон»). В моём резюме была одна запись, я не заканчивал курсов по продажам, не было диплома — бросил институт после полутора лет учёбы (как показала дальнейшая жизнь — это лучшее, что я сделал для успешного старта карьеры).

Единственное, что у меня было — желание изменить жизнь, это читалось в моих глазах. Спасибо Жене — он это разглядел и взял меня на должность менеджера по продажам.

Я получил интересный опыт, познакомился как минимум со 150 классными людьми, научился решать сложные задачи, работать с документами. Реклама на «Шансоне» не пользовалась большим спросом, при этом в июне 2011 года наш отдел перевыполнил план продаж в два раза и Женя купил себе костюм (Женя — противник костюмов и строгих брюк. Для него галстук — удавка раба. Лучший Карпутин в мире, наставник — спасибо вселенной, что его встретил).

Польза от работы в ЗАО «ПАРИ»

Полтора года я продавал рекламу на радио и понял, что «холодные продажи» — это не моё. А в 2018 году узнал, что если в компании есть отдел «холодных продаж», то маркетинг не работает. Задача менеджеров по продажам — развивать и управлять отношениями с клиентами, а не звонить с предложением услуг.

В «ПАРИ» я проработал 3 года (с 2007 по 2010 годы). Был менеджером по продажам, трафик-менеджером, PR-менеджером, администратором, помощником руководителей. Это было круто и интересно, но я хотел развиваться в профессии дальше — искать себя и растить опыт.

За время работы в «ПАРИ» я понял: отделы продаж прессы, радио, наружной рекламы, ТВ, indoor, etc эффективность рекламы не интересует. Они её просто не замеряют, а могут. Их главная задача — «забить» эфир рекламой — надо больше золота.

Работа в агентстве интернет-рекламы «Точно!» (студия «Три Точки»)

Во время работы в ПАРИ я учился (ходил на тренинги по продажам, изучал книги по рекламе и маркетингу). И именно тогда задался вопросами, что такое реклама, что такое маркетинг? А главное: чем реклама отличается от маркетинга и что вообще происходит. 

Два способа управления компанией

В ПАРИ не было системы оценки эффективности рекламных кампаний: иногда мы звонили клиенту после выхода ролика в эфир, чтобы на вопрос «Почувствовали ли вы эффект от рекламы?» клиент отвечал «Да, звонки были, интуиция мне подсказывает, что реклама была эффективна». 


Этот вид управления маркетингом называется «Управление на основе интуиции», и он нам неинтересен. Нас интересует модель «Управление маркетингом на основе данных». 


Для перехода на эту систему рекомендую прочитать книги Дэвида Огилви — по моему мнению это лучший рекламщик мира, «отец рекламы». Он первым возвёл в систему разработку рекламных кампаний и маркетинговых мероприятий на основе исследования поведения потребителей, рынка и конкурентов, etc. И сделал он это в начале 50-х годов. 


Первую рекламу Огилви написал в 39 лет, а через двадцать лет его агентство Ogilvy Mather стало одним из крупнейших в США. Компания открыла отделения в 30 странах.

Работа в РА «Точно!»

В «Точно!» я прошёл путь от менеджера по рекламе до совладельца компании. В «Точно!» началась системная-ежедневная учёба. Кроме получения практического опыта и изучения бумажных книг, я открыл возможности онлайн-образования — справки по работе с инструментами, вебинары, образовательные платформы: TED.comcoursera.orgopenedu.ru

«Нетология». Закончил колледж по специальности «Экономика и бухучёт» (ради диплома-бумажки).


В «Точно!» я получил то, чего мне не хватало — возможность оценить эффективность рекламных кампаний: количество обращений, выручка, прибыль, возврат инвестиций. 


Инструменты аналитики (Метрика, Аналитикс, CRM, коллтрекинг, ROIstat, Alitycs, etc) открыли глаза. Я нашёл метод, к которому стремился — «Управление компанией на основе данных, а не „чуйки“».

Отличие рекламы от маркетинга

Спустя всего 13 лет я понял, чем реклама отличается от маркетинга.

Реклама отвечает за привлечение внимания и формирование первичного интереса, а маркетинг управляет желанием и действиями клиента.

Перекладывая на модель AIDA (Левис, 1896 год) реклама — это A & I (attention — привлечение внимания, interest — формирование первичного интереса), а маркетинг — это D & A (desire & action. Desire — это развитие интереса, переходящее в желание. Action — что конкретно сделать: позвонить, отправить письмо, купить?).

Запомните: маркетинг отвечает за прибыль. И управляет ей на основе данных, а не интуиции.



Автор

Коковихин Константин Владимирович

диджитал-стратег, совладелец Агентство интернет-рекламы Точно!

image

Профиль
Изменить информацию о себе
Компании
Изменить информацию о компаниях и спецпредложениях
Подарки партнеров
Скидки на сервисы для бизнеса
Москва
Алтайский край
Амурская обл
Архангельская обл
Астраханская обл
Белгородская обл
Брянская обл
Владимирская обл
Волгоградская обл
Вологодская обл
Воронежская обл
Еврейская АО
Забайкальский край
Ивановская обл
Иркутская обл
Кабардино-Балкарская респ
Калининградская обл
Калужская обл
Камчатский край
Карачаево-Черкесская респ
Кемеровская обл
Кировская обл
Костромская обл
Краснодарский край
Красноярский край
Курганская обл
Курская обл
Ленинградская обл
Липецкая обл
Московская обл
Мурманская обл
Нижегородская обл
Новгородская обл
Новосибирская обл
Омская обл
Оренбургская обл
Орловская обл
Пензенская обл
Пермский край
Приморский край
Псковская обл
Респ Адыгея
Респ Алтай
Респ Башкортостан
Респ Бурятия
Респ Дагестан
Респ Карелия
Респ Коми
Респ Марий Эл
Респ Мордовия
Респ Саха
Респ Северная Осетия - Алания
Респ Татарстан
Респ Тыва (Тува)
Респ Хакасия
Ростовская обл
Рязанская обл
Самарская обл
Саратовская обл
Сахалинская обл
Свердловская обл
Смоленская обл
Ставропольский край
Тамбовская обл
Тверская обл
Томская обл
Тульская обл
Тюменская обл
Удмуртская Респ
Ульяновская обл
Хабаровский край
Ханты-Мансийский АО
Челябинская обл
Чеченская респ
Чувашская респ
Ямало-Ненецкий АО
Ярославская обл
Ваш город Москва?
Да