Ваш маркетинг и продажи на ручном управлении? Изучаем автоматические воронки

22 августа 2017
502

Автоматические воронки работают по принципу сбора вашей целевой аудитории в актив, базу, которая остаётся у вас навсегда. Находясь в воронке, ваш клиент может всегда пойти «коротким путём» и оставить заявку, что полностью соответствуют классическому результату размещения рекламы. А вот сомневающихся, коих в разы больше, мы сможем подогреть, удлинив путь. В результате – подвести к сделке кратно больше людей, чем при использовании рекламы «в лоб». Всё, как описано ещё в древнекитайском трактате военного искусства: если хочешь победить, удлиняй свой путь и ищи обходные тропы.


Недавно мы публиковали концепт, как автоматические воронки продаж могут решать задачу запуска продаж в новых филиалах. И нам начали задавать вопросы о технологии.

Если вам ещё не приходилось сталкиваться с термином, то этот пост для вас. Также, вы можете оценить насколько автоматизированы ваши продажи, пройдя данный тест. Следующий наш рассказ будет посвящён примерам технической реализации.


Что такое автоматические воронки продаж?

Думаю, для многих, кто читает эту статью верно одно из трёх утверждений:

Все знакомы с классической маркетинговой воронкой.  К примеру, для контекстной рекламы она выглядит так:



Как водится, на каждом уровне происходят потери. Люди приходят, большая часть пришедших безвозвратно уходит и забывает про нас уже через несколько минут. До продаж доходят единицы процентов. И затем, какую-то их долю мы пытаемся сконвертировать в повторные продажи.


А так выглядит автоматическая воронка продаж, либо как ещё её называют, автоматическая маркетинговая воронка:




Выделим пять главных отличий:

  • До 50% пришедших остаются в вашей базе навсегда.
  • Большая вариативность и возможность донести до клиента ценность вашего предложения.
  • Результативнее, чем реклама «в лоб».
  • Автоворонки способны работать не только на первые продажи, но и на допродажи, мотивировать клиента к повторным сделкам.
  • Это не рекламный канал, а автоматическая система, которая подводит посетителей к сделке. Именно к сделке, а не заявке.

Когда контекстная реклама практически убыточна 

Думаю, для многих, кто читает эту статью верно одно из трёх утверждений:

  • Работали со многими компаниями, контекстная реклама на грани окупаемости.
  • После того, как собрали максимум статистики и хорошенько посчитали – оставили только небольшую часть рекламных кампаний, которые продают в плюс.
  • У вас качественный, но малоизвестный бренд. Люди переходят и интересуются, но не торопятся покупать.

Что все делают, чтобы их узнали? Верно, дают рекламу. Поэтому, по многим тематикам рынок перегрет. А в свете, что средняя конверсия по рунету измеряется единицами процентов, контекстная реклама из разряда выгодного инструмента переходит в разряд «заявки даёт, но кому они нужны по такой стоимости?»

А теперь представьте, что с той же рекламы вы стали получать в несколько раз больше продаж. Пусть хотя бы в 2 или 3 раза больше. В большинстве случаев, когда мы сталкивались с обращениями от компаний, у кого реклама была невыгодной, эта поправка способна вернуть оптимизм.


Как добиться такого результата на практике? Нужно соблюдать пять главных правил:

  • Максимально расширять первый уровень воронки продаж: простой интерес к нашим услугам или товарам. Контактов должно быть как можно больше. И мы не ожидаем, что эти люди сейчас за что-то заплатят. Всё, чего мы хотим – внимания.
  • Эти контакты важно не терять, а сохранять. Чтобы работать с этими людьми дальше.
  • Задаваться целью – сначала подружиться, а затем пытаться продать.
  • Идеально, если путь вашего клиента проходит через лестницу ценностей: сначала вы даёте что-то бесплатное и полезное, а затем недорогое и очень полезное. Так, чтобы потенциальный клиент легко перешёл в статус клиента. Тогда он будет уверен: при покупке чего-то дорогого, он точно выиграет ещё сильнее.
  • Насколько это возможно, снизить зависимость продаж от человеческого фактора. Как первой, так и повторных.

Опираясь на эти принципы и строятся автоматические воронки продаж.


Автоматические воронки

Подобные системы, как правило, состоят из нескольких ключевых элементов: Лид-магнит, Email-письма с серией знакомства, сериями предложений, реактивационных серий и рекламных технологий. Часто добавляется интерактив, чтобы получать обратную связь от потенциальных клиентов. Самое простое – опросы.

Основная коммуникация происходит посредством Email-канала. К нему можно добавлять SMS, чаты, социальные сети.

Подобные системы, как правило, состоят из нескольких ключевых элементов: Лид-магнит, Email-письма с серией знакомства, сериями предложений, реактивационных серий и рекламных технологий. Часто добавляется интерактив, чтобы получать обратную связь от потенциальных клиентов. Самое простое – опросы.

Основная коммуникация происходит посредством Email-канала. К нему можно добавлять SMS, чаты, социальные сети.



Упрощённая схема автоматической воронки продаж

Не слишком торопятся оставить вам контакты?
Лид-магнит

С помощью Лид-магнита мы получаем контакты потенциальных клиентов. И сохраняем их в базу.

Это кодовое название чего-то полезного, обычно цифрового контента, который мы даём всем. Взамен просим – email-адрес.


Фишка работы с Лид-магнитом – в конверсии. С хорошим и действительно полезным Лид-магнитом она может достигать 50%. Проверено.

 

Люди вас не знают и не верят вам?
Серии для знакомства

Это серии писем, которые встречаются по всей воронке. Автоматическая воронка обязательно приветствует и знакомит с вашей компанией в самом начале, при получении контакта. Рассказывает о ценностях работы с вашей компанией, когда потенциальный клиент проявляет интерес к вам, выгодах и преимуществах предложений – когда речь идёт о продаже чего-либо.

Нужные «ветки» писем подключаются в зависимости от реакции подписчика на письма, либо смене статуса в CRM. Серия знакомств не преследует цели что-то продать за деньги. Она продаёт идею: работать с вами – здорово.

Однако, у части подписчиков уже есть конкретная потребность, которую вы можете закрыть. А не обращаются, потому что пока нет уверенности: вдруг вы всё плохо сделаете? Ведь если просто нравиться людям – уже получите прибавку к обращениям в вашу компанию. Задача лояльности потенциальных клиентов решается с помощью качественного контента и интересной подачи вашей кампании.

 

Расставаться с деньгами всегда не хочется.
Серии предложений

Предложения также разные, и встречаются на разных ветках воронки. Как уже упоминал выше, в идеале, в самом начале воронки вместе с первыми «Здравствуйте и спасибо!» давать такое предложение, от которого ваш потенциальный клиент не сможет отказаться.

Что-то очень дешёвое, но полезное и частично закрывающее потребность вашего покупателя. Например, это могут быть пробники вашей продукции по себестоимости. Либо, если вы строите каркасные дома, гордитесь их комфортом и качеством – предложение снять дом на несколько дней, в живописном месте и по смешной цене. Для каждого бизнеса создаётся своя логика, своя стратегия.

Важный момент – мы ограничиваем срок действия предложения до нескольких дней. Так мы, во-первых, ускоряем принятие решения, во-вторых, получаем возможность быстро изменять предложение-стартер и не боятся, что пообещаем слишком много и это аукнется по нам требующей толпой.


Цель предложения-стартера проста: помочь потенциальному клиенту перешагнуть психологическую черту расставания с деньгами. К тому же, это упрощает ваше взаимодействие в последующем. Сравните сами: вы для персоны – уже знакомая компания, он вам заплатил денег, а значит уже стал вашим клиентом, и вы имели какие-то общие дела. А все остальные – просто компании, с которыми он знаком только на словах.

Далее, в зависимости от ветки, по которой «идёт» ваш потенциальный или текущий клиент, технология будет делать наиболее интересные для него предложения. В зависимости от реакции на них – может усиливать акцент на нём, показывать примеры и социальные доказательства, либо переключаться на что-то иное.

 

В вас не нашли ничего интересного?
Реактивационные цепочки писем

Думаю, всё понятно из названия. Бывает так, в начале потенциальные клиенты очень хорошо реагировали на поступающие серии писем, общались со специалистами отдела продаж, а затем вдруг стали игнорировать обращения. Для этого в автоворонках предусматриваются серии реактивационных писем – нестандартных, призванных «разбудить» людей, чей интерес начал угасать к вам. Система должна сама отлавливать «засыпающих» людей по определённым показателям. Примеры: нет отклика на серию писем, давно не изменялся статус в CRM, не создавались новые задачи по клиенту, длительность звонков не превышает 30 сек.

Для каждой логической ветки определяются свои триггеры (пусковые механизмы), а также всё зависит от технических возможностей нашего клиента.




Где взять потенциальных клиентов и как напомнить о персональном предложении?
Реклама

Рекламные технологии – также неотъемлемый инструмент автоворонок. Благодаря рекламе потенциальные клиенты попадают в нашу автоматическую систему продаж. Чаще всего используется контекстная реклама, таргетированная реклама в соцсетях. В отличие от прямого сбыта, хорошо покажет себя медийная реклама и даже оффлайн-реклама, например, в журналах.

Вторая и, пожалуй, более интересная, возможность использования рекламных технологий – это таргетинг по сегментам, которые выделяет автоворонка. Она начинает показывать не общую рекламу вашей компании и услуг, а именно то предложение, которое сделано потенциальному клиенту. Либо, вовсе не продаёт, а показывает материалы контент-стратегии. Которые повышают лояльность и косвенно направят на принятие положительного решения работы с вашей компанией или выбора определённых опций.


Заключение

В завершение можно рассмотреть несколько вопросов, с которыми приходилось встречаться.

 

Автоматические воронки будут работать далеко не у всех.
– Пожалуй, соглашусь с этим. Мы рассматривали несколько крупных интернет-магазинов, где автоматические воронки вроде бы могут работать. Но всё же мы относили данную технологию в разряд экспериментальных.

Однако, если рассматривать eCommerce-проекты, то автоворонки могут здорово помочь в монобрендовых интернет-магазинах, либо там, где продаются недешёвые товары, или высокого качества, но мало известного бренда. В таком случае мы можем сначала знакомить потенциального покупателя с брендом (как в статье с Додо).

Автоматические воронки безупречно работают в сфере услуг и B2B, где есть ощутимая конкуренция. Также отлично показывают в себя и в сфере B2C, где покупка происходит не за один день и есть такое понятие как цикл сделки. Для каждого отдельного случая стоит изучать возможности, это мы можем сделать в рамках предпроектной подготовки.

 

У нас всего одна главная услуга, и нет возможности выстроить лестницу ценностей.
– Наверное, есть какие-то отдельные случаи, когда это действительно невозможно сделать. Однако, как говориться, было бы желание.

Как показал в примере выше, если вы строите только каркасные дома, можно придумать что-то полезное, что зацепит потенциальных покупателей. Попадался очень хороший пример для продажи недвижимости за рубежом. Сначала всем обратившимся дают бесплатный и солидный буклет, с хорошими фотографиями недвижимости и местности. Затем – предлагают поездку в понравившуюся страну со стоимостью путёвки значительно ниже, чем при покупке в турагентстве. Там потенциального клиента возят на экскурсии, и периодически показывают объекты вживую. И только после этого предлагают начать переговоры о сделке. Казалось бы, всего один продукт, а лестница – есть!

 

У нас нет CRM, возможно ли без неё выстроить систему автоматических продаж?
– Да, возможно. Также бывает, что CRM есть, но интеграция с ней – это целая эпопея.

Конечно, эффективность воронок существенно выше, если мы можем опираться не только на поведение людей в вебе, но и привязываться к вашим бизнес-процессам. Многие современные CRM-системы имеют свой API-интерфейс, позволяющий отдавать необходимые сведения. Однако, для того, чтобы построить несложную систему, можно начать без привязки к ней.

 

Почему бы просто не пустить рекламу?
– Можно. Однако, в большинстве случаев это грозит типичному сливу бюджетов. Просто помните – никто не покупает сразу.

Реклама, если это не массированная атака, включая оффлайн, работает принципу: посмотрел, закрыл сайт и забыл. Да, можно возразить, что есть инструменты ретаргетинга. Однако, ретаргетингом вы показываете рекламу той же самой услуги или товара, которую человек уже видел. Он просто перестаёт её замечать, ему она неинтересна. Ретаргетинг не донесёт до потенциального покупателя ваши ценности, ваш подход к клиентам, ваши кейсы и не покажет жизненный опыт. Привели посетителя на сайт, он как был нелояльным к вам, так и остался.

Автоматические воронки работают по принципу сбора вашей целевой аудитории в актив, в базу, которая остаётся у вас навсегда. Причём, мы не лишаем возможности заказа основных услуг или продуктов тех, кто готов это сделать сразу. Находясь в воронке, ваш клиент может всегда пойти «коротким путём» и оставить заявку на вашем главном сайте. А вот сомневающихся, коих в разы больше, мы сможем подогреть, удлинив путь. Всё, как описано ещё в древнекитайском трактате военного искусства: удлиняй свой путь к победе, ищи обходные пути.


Для того, чтобы пройти тест, перейдите по ссылке


Автоматические технологии в продажах – это новый тренд для российского бизнеса. Они не заменят человеческого общения и технологий продаж. Но значительно повысят вероятность сделки, снизят влияние человеческого фактора, увеличат эффективность каждого рубля, вложенного в рекламу. И позволят совершать большее количество сделок, полезных для вашего бизнеса, при том же составом отдела продаж.

Автор

Андрей Пунегов

image

Профиль
Изменить информацию о себе
Компании
Изменить информацию о компаниях и спецпредложениях
Подарки партнеров
Скидки на сервисы для бизнеса
Москва
Алтайский край
Амурская обл
Архангельская обл
Астраханская обл
Белгородская обл
Брянская обл
Владимирская обл
Волгоградская обл
Вологодская обл
Воронежская обл
Еврейская АО
Забайкальский край
Ивановская обл
Иркутская обл
Кабардино-Балкарская респ
Калининградская обл
Калужская обл
Камчатский край
Карачаево-Черкесская респ
Кемеровская обл
Кировская обл
Костромская обл
Краснодарский край
Красноярский край
Курганская обл
Курская обл
Ленинградская обл
Липецкая обл
Московская обл
Мурманская обл
Нижегородская обл
Новгородская обл
Новосибирская обл
Омская обл
Оренбургская обл
Орловская обл
Пензенская обл
Пермский край
Приморский край
Псковская обл
Респ Адыгея
Респ Алтай
Респ Башкортостан
Респ Бурятия
Респ Дагестан
Респ Карелия
Респ Коми
Респ Марий Эл
Респ Мордовия
Респ Саха
Респ Северная Осетия - Алания
Респ Татарстан
Респ Тыва (Тува)
Респ Хакасия
Ростовская обл
Рязанская обл
Самарская обл
Саратовская обл
Сахалинская обл
Свердловская обл
Смоленская обл
Ставропольский край
Тамбовская обл
Тверская обл
Томская обл
Тульская обл
Тюменская обл
Удмуртская Респ
Ульяновская обл
Хабаровский край
Ханты-Мансийский АО
Челябинская обл
Чеченская респ
Чувашская респ
Ямало-Ненецкий АО
Ярославская обл
Ваш город Москва?
Да