Как написать текст о компании, чтобы ваш клиент дочитал его до конца (часть 2)

18 июля 2017
1809

Продолжение поста о том, как написать текст о своем бизнесе

Качество — в количество
Качественные прилагательные отвечают на вопрос «какой?» и вызывают в уме другой вопрос — а насколько? Если этот вопрос останется без ответа, они не принесут пользы вашему тексту.

За долгое время работы наша компания реализовала целый ряд успешных проектов в ключевых отраслях экономики.

Насколько долгое время работы?
Насколько успешны проекты?
Насколько ключевые эти отрасли?

«Эффективный», «высококачественный», «лидирующий», «основной», «точный», «выгодный», «низкий», «быстрый», «прозрачный» — эти качественные прилагательные используют слишком часто. Но насколько эффективный? Насколько высококачественный? Вот в чем вопрос.

Если можете ответить на этот вопрос, ответьте. Если нет ответа – лучше удалить качественные прилагательные. У вашего читателя они вызовут скепсис.

Если ответ на вопрос насколько у вас есть, придерживайтесь простых правил:

— избегайте неопределенных заявлений вроде входим в топ-50 по выручке. Многие подумают, что ваше место в рейтинге как раз 50-е, а вы пытаетесь этот факт завуалировать. Укажите точно: в 2016 году заняли 46-е место по выручке;  

— рядом с числами вместо расплывчатых слов «более», «около», «порядка», «не менее» и других лучше указать точное значение. Это особенно важно, если речь идет о людях. Не «у нас работает более 100 специалистов», а «на 1 февраля 2017 года у нас работало 109 специалистов». Точность в цифрах создает ощущение порядка в делах.

Несколько рекомендаций, которые сделают ваш текст лучше.

Не страдайте. Избегайте страдательного залога. Этот залог подразумевает, что не вы действуете, а вами действуют какие-то анонимные силы. Если вы сами делаете вашу работу, то пусть текст это выразит.

Не «нами были разработаны, освоены, открыты, внедрены, обучены, созданы», а мы разработали, освоили, открыли, внедрили, обучили, создали.

Не плодите «родителей». Цепочки существительных в родительном падеже очень сложны для понимания – часть из них лучше заменить другими частями речи. Некоторые «родители» в таких цепочках оказываются лишними.

Не «приведен перечень принципов организации строительства объектов инфраструктуры города», а «приведены принципы, регулирующие строительство городских инфраструктурных объектов».

«Родителей» должно быть максимум двое!  

Безжалостно удаляйте бюрократизмы. Бюрократический стиль породил множество конструкций с глаголами «совершать», «заниматься», «осуществлять», «производить», «обеспечивать» и других подобных. Бюрократизмы занимаются обеспечением осуществления наведения тени на плетень и оставляют привкус полуграмотной манипуляции. Если вы хотите избавить ваш текст от этого нехорошего привкуса, дайте им решительный бой!

Строим, а не «осуществляем строительство»;
вычисляем, а не «производим вычисления»;
разгружаем, а не «обеспечиваем разгрузку».

Бюрократизмам — бой!

Не являйтесь. Избитый оборот являться чем-то или кем-то заслуживает отдельного упоминания. Как и глагол озвучить в значении сообщить, он въелся в речь с подачи политиков. В политике есть специфические задачи — например, многими словами не сказать ничего. Задача вашего текста наверняка противоположная. Замените вялое являться простым активным глаголом, и ваше утверждение нальется силой.

Лидируем, а не «являемся лидером»;
Поставляем, а не «являемся поставщиком»;
Представляем, а не «являемся представителем».

«Являться» означает, что вы по сути кто-то другой, но сейчас явились клиенту в образе лидера, поставщика или представителя. Клиенту важно знать, что вы действительно лидер, поставщик или представитель, а не предстали перед ним в том или ином виде. 

«Являться» перекочевало в повседневную речь. Можно услышать «я являюсь студентом (инженером, переводчиком, менеджером)» от простых людей в заурядных переговорах. Почему бы не сказать проще – я студент (инженер, переводчик, менеджер)? Это гораздо понятнее.   

Никуда не являйтесь – просто будьте!

Сокращайте знаки препинания. У них не случайно такое название. Запятые, дефисы и тире, скобки и кавычки указывают на вложенные в текст сообщения второго уровня. Эти мысли поступают к читателю одновременно с вашим главным тезисом: 

Основу коллектива таксомоторного парка «Зеленый Огонек» (не менее половины численности) составляют водители с не менее чем 20-летним опытом работы «за баранкой», включающим обслуживание как физических лиц, так и крупных корпоративных клиентов.

Представьте, что ваш текст — это еда, которую вы предлагаете клиенту. Попробуем сделать вкуснее?

Для начала выделим казенщину, повторы, просторечную «баранку» и сомнительный безаварийный опыт: Затем удалим ненужное упоминание названия таксопарка и переформулируем:

За плечами каждого второго водителя 20 лет безупречного обслуживания частных и корпоративных пассажиров. 

Из знаков препинания осталась точка в конце фразы. Без нее точно не обойтись. А предложение стало поджарым и энергичным — словесный «жир» мы согнали.

Усиливая, докажите. Слова «всегда», «никогда», «точно», «совершенно», «абсолютно» и тому подобные берутся в текст для усиления тезиса. Однако происходит обратное — с нарастающим усилением текст из продающего превращается в уговаривающий. Какая фраза придаст вам больше уверенности?

Мы сдадим ваш объект в срок
Мы сдадим ваш объект точно в срок
Мы абсолютно наверняка сдадим ваш объект точно в срок
Мы всегда и везде сдаем все объекты точно в срок 

Простое правило — любое усиление следует подтвердить фактом. И чем больше усиление, тем более весомым должно выглядеть доказательство.

Мы сдадим ваш объект точно в срок — 12 мая 2018 года до 18-00.

Мы всегда сдаем все объекты точно в срок. За 8 лет 11 месяцев работы мы возвели 67 объектов в России, каждый из которых был принят в запланированные сроки. Это подтверждается не только актами, но и благодарственными письмами заказчиков, копии здесь.  

Уберите вводные конструкции. «Безусловно», «несомненно», «по меньшей мере» и тому подобные обороты выражают эмоции, но не несут смысла. В живой речи эти трафик-шейперы дают передышку оратору, а в письменной — полностью бесполезны и даже вредны. 

Мы, как правило, отвечаем на заявку в течение трех часов. Ни один запрос, безусловно, не останется без ответа. 

Ваше отношение интересно клиенту, если он пришел за эмоциями. Но если его интересует конкретный товар, вводные конструкции вызовут чувство неуверенности. Без них гораздо лучше:

Мы ответим на заявку в течение трех часов. Ни один запрос не останется без ответа. 

Некоторые манипулирующие вводные конструкции вызывают внутреннее сопротивление аудитории. «Всем известно» (кому известно?), «как правило» (чье правило?), «как говорят» (кто говорит?) раздражают вашего читателя и вредят вам. 

Вводные конструкции не нужны вашим клиентам. Следовательно, они не нужны и вам.

Не штампуйте. Старые добрые журналистские штампы вроде «старожилы припоминают», «стражи порядка», «огнеборцы» или «труженики полей» любому тексту добавят провинциального шарма. Читатель эти речевые пустышки игнорирует, и правильно делает. Но и деловой язык не избавлен от своих штампов. Вот некоторые из них, взятые с корпоративных сайтов: 

правовое поле
финансово-экономический кризис
в плоскости
стало визитной карточкой
комплекс мер
целый ряд
залог успеха
ни для кого ни секрет
по праву считается
в конечном итоге
высокие темпы роста
широкий ассортимент
гибкая ценовая политика
устойчивый рост
стабильное развитие
ставить вопрос
оригинальность решений

Из этих штампов можно быстренько состряпать абзац:

В условиях финансово-экономического кризиса руководство поставило вопрос о разработке комплекса мер, находящихся в плоскости правового поля и позволивших в конечном итоге добиться стабильного развития. Залогом успеха стала гибкая ценовая политика при широком ассортименте в сочетании с целым рядом оригинальных решений, ставших визитной карточкой нашей компании. Сегодня уже ни для кого ни секрет, что предприятие демонстрирует устойчивый рост, по праву считаясь лидером отрасли.  

Да только кто захочет это читать?

Сюда же можно добавить и команду профессионалов, и соотношение цена-качество, о которых говорилось выше, и множество других оборотов деловой речи, потускневших от частого употребления. 

Полностью избавить язык бизнеса от речевых клише невозможно, да и не нужно. Например, юридическая переписка почти целиком состоит из канцеляризмов и штампов:

на основании вышеизложенного Сторонам в 30-дневный срок надлежит осуществить комплекс мер, предусмотренных п.2.1.3 Договора, как-то…

Однако ваш язык, обращенный к покупателям, — да будет он избавлен от штампов. И голос вашего бренда да обретет естественный приятный тембр. 

Говоря о штампах, упомянем и рекламные клише. Реклама вездесуща и ее обороты также могут ненароком проникнуть в ваш текст и навредить ему. Реклама грешит плеоназмами.

Плеоназм — прием смысловой избыточности. В сказках плеоназмы поэтизируют текст и словно напевают: зорюшка-заря, тучи-облака, гуси-лебеди. В речи они усиливает эмоцию — полнейшее фиаско, истинная правда. Или приглашают посмеяться — морда лица, шутки юмора… 

В рекламных текстах плеоназмы создают интонацию придыхания. Проще говоря — заговаривают зубы, пытаясь неуклюже льстить аудитории.

Ощутите подлинную свежесть безмятежного альпийского утра. Гранулы порошка навсегда удаляют даже самые трудные пятна и бережно заботятся о вашем белье, которое каждый раз выглядит как новое.

«Подлинная свежесть», «навсегда удаляют» и «бережно заботятся» — это и есть рекламные штампы-плеоназмы. Какая еще бывает свежесть, кроме подлинной? Могут ли пятна удалиться, но не навсегда? Возможна ли небрежная забота?

Самым оптимальным бесплатным подарком текстовому копирайтеру, придумавшему словосочетание со словами «бережная забота», был бы памятный сувенир с буквенной надписью «за наиболее лучший вклад в языковую культуру русского языка».

Рекламные штампы застревают в подкорке, откуда могут тайком перебраться в ваш текст. Или, возможно, вы пустите их туда осознанно — не может же быть глупостью то, что звучит из каждого утюга? Увы, еще как может.

Совет: когда закончите текст, начитайте его на диктофон. Внимательно послушайте. Избавьтесь от штампов, и ваш голос зазвучит естественнее. 

(окончание следует)

image

Профиль
Изменить информацию о себе
Компании
Изменить информацию о компаниях и спецпредложениях
Подарки партнеров
Скидки на сервисы для бизнеса
Москва
Алтайский край
Амурская обл
Архангельская обл
Астраханская обл
Белгородская обл
Брянская обл
Владимирская обл
Волгоградская обл
Вологодская обл
Воронежская обл
Еврейская АО
Забайкальский край
Ивановская обл
Иркутская обл
Кабардино-Балкарская респ
Калининградская обл
Калужская обл
Камчатский край
Карачаево-Черкесская респ
Кемеровская обл
Кировская обл
Костромская обл
Краснодарский край
Красноярский край
Курганская обл
Курская обл
Ленинградская обл
Липецкая обл
Московская обл
Мурманская обл
Нижегородская обл
Новгородская обл
Новосибирская обл
Омская обл
Оренбургская обл
Орловская обл
Пензенская обл
Пермский край
Приморский край
Псковская обл
Респ Адыгея
Респ Алтай
Респ Башкортостан
Респ Бурятия
Респ Дагестан
Респ Карелия
Респ Коми
Респ Марий Эл
Респ Мордовия
Респ Саха
Респ Северная Осетия - Алания
Респ Татарстан
Респ Тыва (Тува)
Респ Хакасия
Ростовская обл
Рязанская обл
Самарская обл
Саратовская обл
Сахалинская обл
Свердловская обл
Смоленская обл
Ставропольский край
Тамбовская обл
Тверская обл
Томская обл
Тульская обл
Тюменская обл
Удмуртская Респ
Ульяновская обл
Хабаровский край
Ханты-Мансийский АО
Челябинская обл
Чеченская респ
Чувашская респ
Ямало-Ненецкий АО
Ярославская обл
Ваш город Москва?
Да