Позиционирование компании. Вас не спутают ни с кем

5 дней назад
1541

Позиционирование компании. Стратегии позиционирования. Что это? Эфемерное понятие, придуманное бизнес-консультантами или то, что спасет вашу фирму? Почему у каждой компании, я сейчас имею ввиду хотя бы список компаний из Fortune 500 (список самых успешных компаний в мире), есть четкое, понятное позиционирование. Что это дает и можно ли перепозиционировать вашу компанию сейчас? Даже при условии того, что она существует определенное время. Вот и разберемся.

ВОПРОС-ОТВЕТ

Чтобы не начинать статью со сложных теоретических терминов, мы пойдем по другому пути. Ответьте сейчас на 3 простых вопроса:

  1. Самая дорогая спортивная серийная машина? Феррари (на самом деле уже Бугатти Вейрон)
  2. Самая безопасная машина? Вольво (на самом деле уже Мазда)
  3. Самая дорогая машина в мире? Роллс-Ройс (на самом деле Ferrari 250 GTO 1962 года выпуска, а если говорить о серийных машинах, то все тот же Бугатти Вейрон)

Я это все к чему. Общественное мнение может отличаться от реальности. Это один из законов маркетинга. И тут я говорю о позиционировании в действии, которое создаётся за счёт маркетинга, за счёт влияния на подсознание людей.

Ведь у нас у есть такая интересная особенность (отличие от конкурентов), которая позволяет нам при услышенном названии компании, сразу в голове искать ему ассоциацию в виде прилагательного. И то же самое, наоборот, когда мы слышим какое-то прилагательное, мы сразу ищем в голове компанию, которая у нас с этим словом резонирует. Это и есть позиционирование, когда при определенном слове/словосочетании всплывает конкретный бренд.

ДИССЕРТАЦИЯ ИЛИ ВЫДЕРЖКА?

Конечно можно писать целые поэмы на эту тему, но мы постараемся разобраться максимально кратко. И начнём с мысли для чего оно нужно, это позиционирование компании. И всю эту тему выразим всего четырьмя вопросами:

  1. Кто наша компания? (Что за товар или услугу мы предлагаем рынку)
  2. Для кого мы созданы? (Вы поймете кто ваши потенциальные клиенты)
  3. Когда мы нужны? (Ситуации или обстоятельства, в которых потенциальные покупатели вспоминают о вас)
  4. Зачем я нужен? (Что за проблему мы решаем своим товаром/услугой).

В свою очередь, ответив на эти вопросы, можно получить информацию о фирме/бренде, которая четко объяснит:

  1. Почему основателям этой компании/фирмы пришла в голову мысль ее открыть
  2. Почему и кто должен стать клиентами этой компании
  3. Почему люди должны должны идти работать в эту компанию

Я очень не люблю заморачиваться, поэтому даже такую несложную последовательность вопросов для определения вашего “смысла” превратил всего в два вопроса:

  1. Чем вы занимаетесь?
  2. Чем вы лучше своих конкурентов?

К примеру, на первый вопрос наш ответ будет, что мы занимается маркетинговыми услугами. Но не все так просто. Нужно ответить на ещё один вопрос, который возьмёт в учёт ваших конкурентов, ваше отличие от них и всё это запаковать так, чтобы покупатель еще понял что вы хотите донести. Понял ваше отличие. 

В нашем случае, это маркетинговые услуги для классического бизнеса (кстати, мы постоянно работаем над этим определением и думаем как сделать его более прозрачным). 

В рамках примеров озвученных выше, можно сказать, мы занимаемся автомобилями. Если со вторым вопросом, то мы занимаемся надёжными автомобилями. Уловили? Берём и задаём себе вопрос, а затем уточняем.

РАЗРАБОТКА ПОД НОВЫЙ ПРОДУКТ

Вы же наверняка в той нише, где просто огромное количество конкурентов? И если конкуренция  измеряется не в количестве, то в качестве точно.

Почему возник такой вопрос? Ну, давайте представим, что вы решили выйти на рынок с новым продуктом. В какую нишу вы пойдете - в конкурентную или нет? Какой товар вы будете производить - уникальный или нет? Будет он решать проблемы потенциальных покупателей или будет просто приносить положительные эмоции?

Сейчас разберём ситуацию на примере создания нового продукта, хотя те, у кого продукт уже есть, тоже должны читать внимательно. Вдруг вы всегда считали, что где-то совершили ошибку в плане продукта или сферы, а как ее найти и исправить не знали. Заранее скажу, после этого раздела, обязательно ещё рассмотрим эту тему с точки зрения уже имеющейся компании.

Давайте представим простой график из 4-х разделов и 2-х осей как в школе.

  • Вертикальная ось - ваша способность создать что-то уникальное, какой-то необычный товар или услугу. То есть чем выше вы по этой оси, тем большая уникальность вашего продукта.
  • Горизонтальная ось - востребованность потенциальными покупателями вашего товара или услуги. Чем вы правее, тем сильнее хотят клиенты купить ваш продукт.

А теперь о непонятных обозначениях. Начну с самого интересного. Нет, не там где должны быть вы, а как раз с того места, где вас быть не должно, совсем никак и никогда. Ну, точнее это идеальная картинка мира, к которой вы должны стремиться.

Вы не должны быть предпринимателем-идиотом. Это люди, которые производят продукт (товары/услуги), которые эксклюзивны, уникальны, но... на них нет спроса, они просто никому не нужны.

Вы не должны быть компанией-доткомом. Это те самые компании, которых миллион. Которые производят однотипные товары, предлагают одни и те же услуги. И ладно бы они все это делали на высоконкурентном рынке. Нет же. Они это делают там, где это мало кому нужно.

Ценовая война. Вот то, что вас ждет, если вы будете предлагать на высоконкурентном рынке не сильно отличающийся продукт. И ничего вас не ждет кроме постоянных “дадите скидку - куплю дешевле”. Масса конкурентов с аналогичными предложениями. Брр. Но есть одно “Но”. Стоит вам найти отличие, то, что отличит вас от конкурентов, придумать позиционирование и...

Вы переходите в новый, четвертый, самый выигрышный квадратик. То, куда мечтают вывести свою компанию все собственники и маркетологи. Здесь ваш продукт космически востребован и при этом точно так же космически недосягаем для конкурентов по преимуществам, выгодам и отличиям.

Вы даже не представляете сколько проделано различных усилий каждым собственником или маркетологом, понимающим важность позиционирования и желающих попасть в этот квадратик. 

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КОМПАНИИ

Хорошо, если с позиционированием при создании продукта мы разобрались, то теперь давайте перейдем к тем стратегиям, если у вас уже есть продукт/товар/услуга. Здесь уже будет меньше интереса владельцам стартапов, зато сильно интересно и практично маркетологам и владельцам уже существующих бизнесов.

Всего я насчитал 7 способов, как вы можете изменить восприятие своего продукта или компании:

  1. Перепозиционирование для тех же клиентов
  2. Перепозиционирование для других клиентов
  3. Нестандартное применение продукта
  4. Перепозиционирование в узкую нишу
  5. Выход в другую товарную категорию
  6. Перепозиционирование из товара в услугу
  7. Двойное позицонирование

Давайте разбирать каждый из способов подробно. Правда, если вы уже “закипели” от информации, то предлагаю добавить эту статью в закладки и выпить чашку кофе для паузы, а затем продолжать.

Кофе? А теперь продолжим.

Перепозиционирование для тех же клиентов

Это самый простой способ. Вернее даже подход. 

Вот сейчас я вспоминаю те времена, когда я работал в Kirby. Да, я продавал те самые дорогущие пылесосы по 100-150 тысяч, правда не очень долго, но тем не менее получил бесценный опыт. Так вот. При продаже мы всегда перепозиционировались, если клиент не хотел покупать чистоту в доме, ему продавался свой бизнес. То есть купите пылесос, создайте свою клининговую компанию и работайте себе в удовольствие, оказывая клининговые услуги.

То есть если клиент не хочет покупать под одним предлогом, предложите ему другой.

Перепозиционирование для других клиентов

Наглядный пример, который легко расскажет как это сделать - компания Gillette. Те самые, которые “лучше для мужчины нет”. Они всегда продавали бритвенные станки только для мужчин. Разработав бритвенные станки для женщин, такие розовенькие Venus, они буквально подмяли под себя новый рынок и заработали сотни миллионов долларов.

Пример то наглядный, только вот как его адаптировать под малый, ну, на крайний случай, средний бизнес? Например, вы всегда были молодёжными, а стали взрослыми. Вы были всегда дорогими, а стали доступными. Фактически, это полное изменения стратегии компании.

Нестандартное применение продукта

Вот тут вам придется применить свою смекалку, фантазию и везение, чтобы придумать как продавать ваш продукт еще. То есть необычным, нестандартным способом. 

Например, огурцы. Кто-бы мог подумать, что их когда-нибудь будут использовать в виде увлажняющей маски на глаза. Или будут добавлять в косметику. 

Перепозиционирование в узкую нишу

Если у вас заболит зуб, к кому вы пойдете лечить его? Правильно! К стоматологу. Это самое правильное решение. Потому что человек в этой нише специалист, а значит и доверия к нему больше. Но это доктор, там сразу выдаётся призвание.

Как пример такого узкого выбора - московская компания, которая недавно Дмитрию Нагиеву засадила 2 сотки уникальными деревьями. Компания отличается от конкурентов тем, что сажает только кустарниковые деревья. 

Выход в другую товарную категорию

Я сейчас не буду называть имя компании, но думаю вы угадаете. Та самая из сетевых, которая предлагает дорогой продукт в яркой банке для коррекции фигуры. Правда, очень дорого относительно обычного спортивного питания, в 3-4 раза дороже.

А изначально все было просто. У них был продукт, который имел такой же состав, но только был предназначен для набора мышечной массы и покупали его соответсвенно только те, кто хочет набрать массу. Перепозиционирование позволило предложить его людям, мечтающим похудеть, как заменитель пищи. 

Перепозиционирование из товара в услугу

Название говорит само за себя. Из товара в услугу. Причем, если вы сейчас уже занимаетесь  товарами, то вам будет проще заниматься услугами. 

Очень простой пример. Музыкальный магазин, торгующий музыкальными инструментами, может легко превратиться в небольшой продюсерский или обучающий центр, так как база есть и клиентов долго искать не нужно.

Двойное позицонирование

А вот это по-настоящему сложно. Это как собрать комбо, то есть два в одном. 

К примеру, если додумывать идею с музыкальным магазином. Это будет первый магазин, который не только обучает музыке, но и продвигает талантливых учеников. 

Либо ещё один пример в этой же сфере, вы - школа обучения диджеев, и параллельно занимаетесь продажей оборудования для этих самых диджеев или даже ресторанов и клубов. Да, знаю, это не быстро, но зато попробуйте придумать конкурентов такой компании, даже в вашем городе.

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

После всего прочитанного возникает очевидный вопрос, нужна ли эта сложная тематика для бизнеса. И я вам со 100% увереностью хочу сказать, что нужна. По причине того, что если уникального торгового предложения у вас может и не быть, то вот позиция на рынке должна быть строго определена.

Вы же наверняка не хотите, чтобы клиенты про вашу компании говорили “Ну это просто хорошая компания”, “Ну, а что сказать, салон красоты, как салон красоты”, “Обычный строительный магазин”. Неприятно такое слышать. И у клиента в голове вы никак не откладываетесь. Вы обычная компания, которых прудь пруди. И если появится более сильный игрок, клиент даже не моргнёт глазом, как променяет вас.

Позиционирование компании - задача не из простых. 

К примеру, наш клиент, который назывался до нас “клуб красоты”. Звучит здорово, вот только клиентов не было до того момента, пока мы не переназвались в “салон красоты”. Ведь люди просто не понимали что за клуб красоты.

Вот вам и поучительный конец, а кто слушал, тот пойдёт сейчас разрабатывать свою позицию, свой смысл, свою идею. А называйте как хотите, главное, сделайте.

image

Профиль
Изменить информацию о себе
Компании
Изменить информацию о компаниях и спецпредложениях
Подарки партнеров
Скидки на сервисы для бизнеса
Москва
Алтайский край
Амурская обл
Архангельская обл
Астраханская обл
Белгородская обл
Брянская обл
Владимирская обл
Волгоградская обл
Вологодская обл
Воронежская обл
Еврейская АО
Забайкальский край
Ивановская обл
Иркутская обл
Кабардино-Балкарская респ
Калининградская обл
Калужская обл
Камчатский край
Карачаево-Черкесская респ
Кемеровская обл
Кировская обл
Костромская обл
Краснодарский край
Красноярский край
Курганская обл
Курская обл
Ленинградская обл
Липецкая обл
Московская обл
Мурманская обл
Нижегородская обл
Новгородская обл
Новосибирская обл
Омская обл
Оренбургская обл
Орловская обл
Пензенская обл
Пермский край
Приморский край
Псковская обл
Респ Адыгея
Респ Алтай
Респ Башкортостан
Респ Бурятия
Респ Дагестан
Респ Карелия
Респ Коми
Респ Марий Эл
Респ Мордовия
Респ Саха
Респ Северная Осетия - Алания
Респ Татарстан
Респ Тыва (Тува)
Респ Хакасия
Ростовская обл
Рязанская обл
Самарская обл
Саратовская обл
Сахалинская обл
Свердловская обл
Смоленская обл
Ставропольский край
Тамбовская обл
Тверская обл
Томская обл
Тульская обл
Тюменская обл
Удмуртская Респ
Ульяновская обл
Хабаровский край
Ханты-Мансийский АО
Челябинская обл
Чеченская респ
Чувашская респ
Ямало-Ненецкий АО
Ярославская обл
Ваш город Москва?
Да