Клуб Клиентов Альфа-Банка

Борьба с демпингом или на войне все средства хороши

Сегодня, 00:00
11827

Демпинг со стороны конкурентов раздражает всех. Однако, если понимать как и что это, с этим можно работать. В этой статье разберемся как действовать в его условиях.

ХОРОШО И ПЛОХО

Ценовой демпинг - продажа с небольшим заработком или убытком для себя (зависит от целей демпингующего).

А цели могут быть разные

Один наш клиент, торгующий спутниковыми ТВ-антеннами оптом, уже полгода целенаправленно демпингует. Причём, не просто при устной торговле в своем офисе и выставочном зале, но и через пиар крайне низких цен в своей рекламе, на которую он сливает огромные бюджеты. Конечно его компания терпит убытки (вернее НЕДОзарабатывает, совсем то уж в минус он не торгует).

Делается это с одной целью - выдавить с рынка игроков и стать одним из монополистов в своей нише по области. И довольно успешно получается, скажу я вам. По его подсчетам, с такой стратегией продержаться ему осталось 3-5 месяцев и он останется один на рынке.

Вот такой пример, как вы можете рисковать, когда у вас есть неплохая финансовая подушка.

1.jpg

Или вот еще одна история.

Мой знакомый купил землю на берегу Байкала и построил там гостиницу. Ценовой сегмент был выбран ниже среднего. Привлекать клиентов он решил самым простым способом - установить демпинговые цены на проживание. Гораздо ниже, чем в среднем по рынку и буквально чуть-чуть выше себестоимости самого проживания.

Так он продержался почти год, “прикармливая” посетителей низкими ценами. После этого, устав вкладывать свои собственные деньги в содержание гостиницы, он стал планомерно поднимать цены, чем естественно вызвал недовольство среди постоянных посетителей, которые сразу же и отказались от посещения его гостиницы.

К слову, так размышляет и поступает практически большинство собственников, которые заходят в новый бизнес или на новый рынок с мыслями “я сейчас опущу цены, наберу базу, а потом потихоньку подниму цены при уже существующей базе”. И начинают безбожно опускать цены. Не учитывают они правда одного, что люди, которые ищут дешевле и ориентируются только на низкую цену не останутся с этим предпринимателем при поднятии цены. Поэтому такой путь - плохой путь.

СТРАТЕГИЯ БОРЬБЫ С ДЕМПИНГОМ

Думаю, все поняли, что демпинг - нежелательная мера, но ее можно использовать при наличии ресурсов (материальных, временных и прочих). А вот что делать, когда вы с другой стороны баррикады? Как бороться с демпингом? Сейчас узнаем.

2.jpg

Вариант 1 - Ждать

Вы не поверите, но самая простая стратегия - просто подождать. Как я уже писал, многие бизнесмены даже не понимают, что резким и необоснованным снижением цены (для быстрого привлечения трафика) просто роют себе яму. Особенно, если бизнес-процессы у них не отлажены, а себестоимость продукции такая же, как у вас. Поэтому просто ждете, когда они разорятся, идете и скупаете их помещения/технологии и прочее.
Главное просчитайте свои ресурсы на время ожидания. Ведь поток клиентов естественным образом сократиться, а значит и прибыль тоже упадёт. И это время нужно будет продержаться.

Если у вас нет финансовой подушки, ждать нельзя, нужно действовать. Переходить к другим вариантам.

Вариант 2 - Ещё меньше

Конкурент говорит, что у него натяжные потолки по 350 рублей за квадратный метр, хотя средняя цена по рынку 500 рублей/квадрат? Отлично! Тогда проверните следующий финт: найдите завод с невысоким качеством полотна и снизьте на него до 300 рублей за квадратный метр, и при этом не забудьте оставить нормальный потолок в среднем (высоком) ценовом сегменте.

И я вас уверяю, что... ничего не изменится. НО! Изменится, если ваши продавцы будут переводить с дешёвого предложения на более дорогое, и для этого им желательно сделать скрипты продаж с прописанными преимуществами и выгодами.

Таким образом, ваш конкурент сам себя загонит в угол. Он запустил ценовые войны, вы дали еще более дешевую цену и при этом продали на большую сумму.

Вроде бы такая схема работа должна быть всегда, но зачастую она включается только при ценовом демпинге.

Вариант 3 - Поднять цены

Один из самых страшных вариантов. О, ужас! Поднять цены! Да, сделать то, чего боятся все бизнесмены. Но зато у вас будет возможность уйти в другой ценовой сегмент (средний или премиум, если вы работаете на данный момент в дешевом).

К примеру, один наш заказчик сейчас подумывает об этом шаге. Перейти в другой сегмент покупателей, от “начинающих” к “профессионалам”, что в свою очередь поднимет средний чек.

Единственное, рекомендую этот шаг делать только в случае, когда других шансов выйти из борьбы нет. Так как когда вы поднимаете цены, вы автоматически уходите в новый сегмент, а там уже другое позиционирование и все вытекающие из него последствия.

Вариант 4 - Отстроиться

Самый простой способ - найти свое уникальное торговое предложение, благодаря которому поменяется восприятие вашей компании в глазах потенциальных покупателей и вас перестанут сравнивать по ценам.

Либо сделать ещё хитрее, что мы практикуем в опте. Взять и переписать названия всех наименований, чтобы клиент не сравнивал их по прайс-листу, как обычно все делают. Ведь когда он увидит разные названия, он уже не поймёт что с чем сравнивать. Фишка, конечно, пройдёт не во всех сферах, но, например, в обоях у нас зашла на ура!

Вариант 5 - Пакетное предложение

Создайте пакетные предложения. Данный вариант подходит, конечно, больше для сферы услуг, где довольно просто “докинуть” очевидные для потенциального клиента выгоды, но все же. Это может быть бесплатная доставка, безналичный расчет или даже беспроцентная рассрочка.

Так мы поступили в музыкальном магазине, именно запуск беспроцентной рассрочки стал шагом для увеличения продаж (у конкурентов, даже при более низких ценах, она отсутствует в принципе). Причём, за счет этого мы ещё и увеличили средний чек, так как люди начали с помощью рассрочки покупать более дорогое оборудование.

Вариант 6 - Ариведерчи

А теперь самый необычный вариант, который вам может предложить только такой честный маркетолог, как я. Если конкурент начал ценовую войну и не собирается останавливаться, а по вашим подсчетам выиграть без значительных потерь вы ее не сможете, то отличный вариант уйти в другой бизнес. От слова совсем. Более высокомаржинальный.

Шаг не простой, но иногда лучше уйти, хоть и звучит печально. Мы были виновниками таких двух уходов. И до сих пор слышим благодарность от своих клиентов, так как собственнику сложно увидеть со стороны всю картину. Ведь это его ребёнок, и он для него всегда будет самый хороший.

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

На самом деле, демпинг - это хорошо. Но для рынка. Ведь именно благодаря демпингу и появляются такие вещи как слияния и поглощения (когда кто-то не смог просчитать рентабельность своего демпинга и обанкротился). Такие вещи как уникальное торговое предложение (УТП) и позиционирование, сервис и клиентоориентированность.
Если вы планируете демпинговать, то я советую сто раз подумать. Скидки (а тем более такие громадные) - верный путь в пропасть. Поэтому лучше создавайте, а не ломайте. Но иногда нет выбора...

Автор

Никита Жестков

Основатель: Маркетинговое агентство "In-scale"

Email: nikita@in-scale.ru Телефон: 8 964 111 87 58

Маркетолог. Со-учредитель маркетингового агентства "In-scale", специализирующегося на классическом бизнесе. Автор 2-х книг и 5 тренингов, написавший свыше 100 статей по маркетингу в оффлайн и онлайн изданиях.
Другие полезные материалы
image

Профиль
Изменить информацию о себе
Компании
Изменить информацию о компаниях и спецпредложениях
Подарки партнеров
Скидки на сервисы для бизнеса
Москва
Алтайский край
Амурская обл
Архангельская обл
Астраханская обл
Белгородская обл
Брянская обл
Владимирская обл
Волгоградская обл
Вологодская обл
Воронежская обл
Еврейская АО
Забайкальский край
Ивановская обл
Иркутская обл
Кабардино-Балкарская респ
Калининградская обл
Калужская обл
Камчатский край
Карачаево-Черкесская респ
Кемеровская обл
Кировская обл
Костромская обл
Краснодарский край
Красноярский край
Курганская обл
Курская обл
Ленинградская обл
Липецкая обл
Московская обл
Мурманская обл
Нижегородская обл
Новгородская обл
Новосибирская обл
Омская обл
Оренбургская обл
Орловская обл
Пензенская обл
Пермский край
Приморский край
Псковская обл
Респ Адыгея
Респ Алтай
Респ Башкортостан
Респ Бурятия
Респ Дагестан
Респ Карелия
Респ Коми
Респ Марий Эл
Респ Мордовия
Респ Саха
Респ Северная Осетия - Алания
Респ Татарстан
Респ Тыва (Тува)
Респ Хакасия
Ростовская обл
Рязанская обл
Самарская обл
Саратовская обл
Сахалинская обл
Свердловская обл
Смоленская обл
Ставропольский край
Тамбовская обл
Тверская обл
Томская обл
Тульская обл
Тюменская обл
Удмуртская Респ
Ульяновская обл
Хабаровский край
Ханты-Мансийский АО
Челябинская обл
Чеченская респ
Чувашская респ
Ямало-Ненецкий АО
Ярославская обл
Ваш город Москва?
Да