Почему об одном бизнесмене пишут СМИ и даже книги, приглашают на конференции, у него спрашивают совета и хотят с ним сотрудничать, а о другом нет, при прочих равных вводных? В деле персональный бренд.
Как бизнесмен вы понимаете, что в условиях рыночной экономики и обилия однотипных товаров, их продажам помогает целый маркетинговый комплекс, демонстрирующий клиентам что-то большее, нежели технические характеристики и цена. Обещания, эмоции и ассоциации, которые возникают у клиентов после их приобретения. Тот же механизм применим к людям. Личный бренд - это то, что помогает клиентам, партнерам и журналистам делать выбор в вашу пользу.
Личный бренд — сформированный образ, ассоциации, которые возникают у аудитории при упоминании вашего имени. Не путайте, пожалуйста, с известностью или узнаваемостью — это более простые категории и строятся они легче.
Если сравнить компанию с кораблем, то паруса - это все, что способствует ее продвижению. В этом случае бренд руководителя становится еще одним парусом. Репутация бизнесмена автоматически распространяется на компанию, доверяют вам - доверяют вашим товарам, вас знают как профессионала - никто не усомнится в качестве ваших услуг. То есть ваше имя становится особой "фишкой" в образе компании.
Так Аяз Шабутдинов является парусом для своего холдинга Like: несмотря на то, что численность сотрудников не превышает 250 сотрудников, компания медийна и широко известна за счет популярности своего основателя. Аяз выступает со сцены, дает интервью и сам пишет посты для блогов и пабликов. Такой прием был им подсмотрен у другого бизнесмена, Федора Овчинникова, который с помощью блога не только раскрутил бизнес, но и привлек внимание широкой аудитории (а вы читали его честную и пронзительную историю «И ботаники делают бизнес»?).
Если вы работаете в сфере с высокой конкуренцией, качественный личный бренд владельца компании - еще одно преимущество. Однако, не каждому бизнесу нужен руководитель с сильным брендом.
Личный бренд - не спасательный круг, он не поможет остановить провал товара на рынке. Однако поможет при финансовых сложностях, упростит общение с аудиториями и поможет гораздо доступнее доносить конкурентные преимущества и ценности вашей компании до клиентов.
Сильнее всего связь "бренд - компания" у тех бизнесов, которые названы в честь своих основателей, например, "Михайлов и партнеры", "Коркунов" и т. д. Тенденция называть бизнес своим именем все еще существует, хотя и не такая активная. Дело в том, что такой подход несет в себе и отрицательное влияние: если основатель решит продать бизнес, репутация последнего может сильно пострадать без своего лидера. К тому же, дать компании свое имя можно только один раз в жизни, не может быть двух бизнесов в одной сфере с одинаковыми названиями и одинаково успешных. Поэтому прежде чем называть организацию в свою честь, подумайте, будет ли она делом всей вашей жизни или лучше придержать такую возможность для другого случая.
В качестве примеров сильной связи "бренд - компания" можно привести "Лабораторию Касперского" или "Модный дом Валентина Юдашкина". Человек, достигший мастерства своими руками, признанный профессионал со сформировавшимся личным брендом, открывает свое дело и называет его в свою честь. Его репутация говорит сама за себя, и нет причин сомневаться, что и бизнес его будет профессиональным.
В качестве другого примера вспомните Владимира Довганя и его одноименные бренды. Это был едва ли первый «коммерческий» личный бренд на российском рынке. Здесь было задействовано много инструментов, включая внешний имидж, определенным образом подобранные аксессуары.
Разные названия брендов (личного и компаний) позволяют в будущем «продавать» их по отдельности, при этом есть возможность сохранить репутацию владельца нетронутой. Сегодня все больше бизнесменов применяют такую тактику и не завязывают на себя все направления. Особенно, учитывая тот факт, что личный бренд тоже можно монетизировать — продать в чистом виде не получится (на считая рекламной деятельности), но дополнительно на нем зарабатывать вполне реально.
Бренд владельца бизнеса достаточно хрупкая вещь.
Основой бренда становятся в первую очередь опыт и знания человека. Вот почему, как бы не хотелось молодым стартаперам выдавать желаемое за действительное, они не могут заявлять о наличии у себя личного бренда.
Бренд накладывает определенные обязательства на своего владельца, и если вы решили, что ваш образ — «надежный серьезный человек, гарант слова», в него никак не вписываются танцы на Красной площади или публичное оскорбление официанта, заснятое и выложенное на Youtube. Несколько лет активного труда окажутся напрасными, нейтрализовывать негатив, а затем пытаться вернуть доверие - задача кропотливая, долгосрочная и дорогостоящая. Далеко не каждый PR-специалист или агентство возьмется за такую работу. Поэтому, берегите свой имя и свою репутацию, чем раньше вы поймете, как вам себя правильно подать и создать, к примеру, образ эксперта рынка, тем больше шансов, что вы построите действительно устойчивый бренд и ваше имя будет говорить и привлекать аудиторию лучше всякой рекламы и гарантий.
Генеральный директор : PR-агентство Zebra Company
Email: info@zebracompany.ru Телефон: +7 964 36 96 200
Автор книги «Персональный бренд: создание и продвижение». Практикующий PR-специалист с 2004 года, преподаватель СПбГУ и НИУ ВЭШ, тренер Moscow Business School.
Спикер и модератор ряда всероссийских конференций и форумов, номинант и лауреат профессиональных премий.
Личная специализация: работа со СМИ (media relations), создание личных брендов.
