А если серьёзно, основным товаром для покупателя является тот, за которым он пришёл в магазин. Т.е. именно основной товар в данный момент удовлетворит его потребность, если цена, качество, уровень сервиса и т.д. через общую эмоциональную составляющую подведут к решению о приобретении товара именно в этом магазине.
На какие моменты же должен обратить внимание управляющий, внедряющий кросс-продажи, чтобы покупатель "ушел с лодкой", и при этом был счастлив...
Прибыль важнее выручки. Приоритет маржинальным товарам
Каждая торговая точка должна приносить прибыль и быть конкурентоспособной. Помимо выручки важным показателем является средний чек, но простое увеличение среднего чека не так важно, как важны товары, наполняющие этот чек.
Важно сделать так, чтобы продавцы продавали к основному продукту те товары, которые выгодны предприятию. В которых содержится максимальный доход или которые входят в маркетинговые продвижения со стороны производителей. При этом надо не отпугнуть покупателя навязчивым предложением, сохранив его лояльность.
Исключить из процесса "девичью память" продавца
Ранее, при отсутствии электронных технологий, отдел маркетинга составлял и передавал в точки продаж бумажные списки продукции, которые необходимо было порекомендовать к продаже. Более продвинутые торговые магазины печатали рекомендованные к допродаже товары прямо в ценниках, что являлось своеобразной шпаргалкой продавцу-консультанту.
Но чтобы система "кросс-продаж" работала как часы независимо от настроения продавца, то без информационной системы не обойтись. В сети аптек «Первая Помощь» ещё 10 лет назад работала целая система кросс-селлинга, так называемые "Карты ЛОТО". Товар, к которому в виде списка предлагалось допродать сопутствующий товар, назывался «активатором». Программным способом, при добавлении активатора в чек, в кассовой программе открывалась карта допродаж и фармацевт из выпадающего списка должен был предложить этот товар покупателю.
Позднее, данная система была усовершенствована и положена в основу системы допродаж в VirtualPos.
Ключ к успеху - правильная мотивация персонала
Ключевой момент - желание сотрудника участвовать в процессе допродаж. Поэтому система мотивации крайне важна. В сети аптек, в качестве основы для премирования был взят следующий показатель: количество сопроводительных товаров , которые были в итоге добавлены в чек.
Работала и обратная, демотивационная, часть: отсутствие допродаж при открытой карте наказывалось штрафом. Плюсы этого метода были в том, что системно предлагались правильно сгруппированные подсказки: к инъекциям - шприцы, к антибиотикам – средства восстановления микрофлоры кишечника.
Грабли. Какие проблемы возникли и как они решались
Информатизация, обучение и мотивация персонала в итоге принесли положительный результат. Средний чек в аптечной сети был один из самых высоких по отрасли.
Но позднее стали выявляться и минусы:
- слишком большие списки допродаж не позволяли продавать сопутствующие товары разных категорий, т.к. продавцы предлагали только те товары, которые в алфавитном порядке располагались в первой пятёрке на кассовом дисплее;
- из-за боязни демотивации фармацевты старались вместо активатора предложить другой товар, к которому не было допродаж.
В результате, по итогам года были приняты следующие решения:
1. Карты допродаж были доработаны таким образом, чтобы в рейтинге первых пяти позиций выпадали товары из разных категорий и наиболее выгодные для компании;
2. Чем выше позиция в списке, тем выше премия продавцу за её добавление в чек;
3. Были отменены демотивационные санкции за отсутствие допродаж при открытии карты.
Итоги внедрения системы допродаж
Эффект от внедрения системы кросс-продаж в сети аптек оказался следующим:
- За три месяца средний чек вырос на 10%,
- Мотивация за допродажи вошла в тройку наиболее востребованных вознаграждений со стороны персонала аптек,
- За попадание в список допродаж многие производители готовы были предоставлять различные преференции в рамках действующего законодательства
- Данный механизм позволил активно развивать собственную торговую марку в сети и увеличить прибыль от продаж продукции СТМ в 2,5 раза.
Автор
Роман Лысов
Руководитель компании:
ВиртуалПос
Email: info@virtualpos.ru Телефон: +7(812) 309 9565
Роман Лысов — автор и идеолог проекта VirtualPos. Являясь советником генерального директора по ИТ крупной розничной сети, придумал и воплотил в жизнь идею создания сервиса VirtualPos.
