При наличии e-mail базы клиентов, можно задействовать почтовую рассылку. Если CRM-система с модулем почтовой рассылки отсутствует, для отправки опроса используйте сервисы типа Smartresponder.ru или Mailchimp.com, куда можно загрузить базу почтовых адресов.
Пример. Выбор подарка – дело непростое
Опрос для интернет-магазина, продающего подарочные сертификаты. Проводился по электронной почте и на сайте. Результат – более 55% реальных и 70% потенциальных клиентов предпочли приобретению подарка покупку сертификата с возможностью самостоятельного выбора товара из подходящего ценового диапазона. Это позволило клиентам снять с себя ответственность за выбор подарка, а компании – увеличить продажи.
Отзывы и голосование
Узнать мнение покупателей о качестве товаров и услуг можно благодаря голосованию за товар, отзывам или интеграции сервисов онлайн-консультаций. Получить эти данные возможно из социальных сетей, интегрировав в сайт функционал от Вконтакте или Facebook. Подсчет лайков, голосов или комментариев должен быть связан с системой аналитики и KPI.
Можно анализировать отзывы о конкурентах, предлагающих аналогичный товар. Их клиенты предоставят полезную информацию, которую можно применить для улучшения своего продукта.
Человеческий фактор
Мы сталкивались с ситуациями, когда некомпетентность менеджеров стоила компании потери ежемесячного оборота до 20%. Узнать мнение клиентов о качестве обслуживания можно с помощью формы обратной связи «Написать письмо директору». При этом важно не только разместить форму, но и своевременно отреагировать на обращение. Недовольство покупателей работой менеджеров – повод для оценки качества их работы посредством прослушивания записей телефонных разговоров и «тайного покупателя».
Кстати, такая форма несет не только исследовательскую функцию. Возможность высказать претензии на сайте сократит количество негативных упоминаний о компании в интернете. В рамках одного из проектов по работе с репутацией мы разместили на сайте производителя форму по приему жалоб от клиентов. Динамика появления отрицательных отзывов на сторонних сайтах сократилась на 70% – покупатели стали отправлять отзывы через эту форму.
Анализ поведения посетителей
Расширить целевую аудиторию можно с помощью анализа трафика и грамотного использования полученной информации.
Пример. Хочешь продать обучение – предложи хостел
Сайт московской компании, предлагающей образовательные курсы в области индустрии красоты, ежемесячно посещало около 10 000 пользователей из регионов. Из них на обучение приезжало не более 25 человек.
Чтобы понять причину низкой заинтересованности клиентов, на сайте был настроен скрипт опроса о заинтересованности обучением в Москве и связанных с этим проблемах. Основным стоп-фактором для посетителей из других городов стали трудности с поиском доступного жилья на время обучения: гостиницы были дорогие, а доступные варианты находились на окраинах.
Проблема была решена размещением информации о хостеле, расположенном неподалеку. Жилье для учащихся центра в нём предоставляли бесплатно – его оплачивал учебный центр. Результат – увеличение количества клиентов из регионов с 25 до 40.
Анализируем историю поиска
Чтобы узнать потребности клиентов, необязательно проводить опрос. Механизм анализа поиска на сайте недооценен: он очень информативен и полезен для улучшения торгового предложения компании. Настройте систему поиска на сайте таким образом, чтобы сохранять все запросы. Иногда клиенты ищут не то, что вы предлагаете.
Пример. Вы искали? Мы предлагаем!
Компания по продаже обоев премиум-сегмента делала упор на продажу продукции в стилях модерн и классика. Исследование формы поиска по каталогу показало, что большинство клиентов выбирает обои для детских комнат. Компания расширила ассортимент продукции этой категории – и продажи повысились.
Откуда вы здесь?
Помочь повысить прибыль компании без лишних затрат поможет система веб-аналитики: проанализируйте, по каким запросам, смежным с вашей тематикой, посетители находят сайт.
Пример. Прибыль как побочный продукт
Аналитика позволила строительной компании выявить, что по запросам составления строительных смет ежемесячно на сайт приходило более 700 человек, хотя услуга оказывалась клиентам только в составе комплекса строительных работ.
За время работы сайта – более 8 лет – было размещено множество тематических статей, создавших такой побочный трафик. По вопросу составления строительных смет на сайт ежемесячно обращалось несколько клиентов.
Такие результаты натолкнули на идею предоставлять услуги по составлению смет вне комплекса работ. Специалисты по маркетингу увеличили объем трафика по данным запросам. Результат – увеличение потока клиентов (для составления смет в штате компании потребовался отдельный специалист!) и рост прибыли. Это не огромные деньги, но стабильный источник дохода и новых клиентов.
Все и сразу
Интернет-магазины дают возможность рекомендовать клиентам связанные товары – те, которые часто покупают в комплекте c выбранными. Далеко не все магазины используют эту функцию. Иногда ее применяют не в полном объеме: смежные товары часто выбираются автоматически или из списка обязательных для продажи. Профессиональный мерчендайзинг на основе предпочтений клиентов проводится редко.
Пример. Предложите комплект
Аналитика поведения пользователей интернет-магазина сантехники показала, что 30% клиентов, покупающих подвесные унитазы, позднее докупают на сайте инсталляции с подвесными бачками скрытого монтажа. А 60% клиентов, выбравших кухонные врезные мойки эконом-сегмента, приобретают сливные системы. Были обнаружены и другие закономерности между различными категориями и брендами товаров.
Телефонный опрос пользователей, совершивших комплексные покупки, показал: более 55% клиентов докомплектовывали заказ по телефону, что создало дополнительную нагрузку на менеджеров по продажам. Клиенты обращались за помощью, поскольку не знали, какие аксессуары им понадобятся для финального монтажа. Незапланированное увеличение стоимости покупки понижало лояльность покупателей. При этом большинство из них были готовы приобрести товар, если бы он изначально был представлен на сайте в комплекте и с указанием цены.
В результате были проведены работы по формированию взаимосвязей между товарами. Модификация сайта на основании предпочтений клиентов позволила увеличить продажи отдельных категорий товаров до 120%.
Экспансия в регионы и выявление новой ниши
Экспансия в регионы может быть не такой затратной, если использовать инструменты интернет-маркетинга.
Пример. АЗС “под ключ”
Этот пример из отрасли продажи оборудования и строительства АЗС. Спрос на строительство заправочных комплексов и поставку оборудования в интернете небольшой, и за каждого клиента разворачивается борьба. В определенный момент компания решила расширить географию клиентов и выйти из центрального региона.
Было выбрано порядка 30 регионов, под каждый подготовили адаптированную под регион посадочную страницу, запустили рекламу. Это дало определенное количество заявок и клиентов, но желаемого роста не получилось. Стали анализировать заявки и общаться с главными инженерами, которые работают с клиентами в регионах. Благодаря этому выявили интересный сегмент целевой аудитории, о котором раньше не думали. Это люди, у которых скопилась определенная сумма денег, и они готовы инвестировать в АЗС. У них есть другой бизнес, а строительство АЗС – для них эксперимент.
Была разработана специальная страница, на которой рассказывались преимущества инвестирования денег в собственную АЗС. Компания брала на себя обязательства на поставку оборудования, строительство, настройку программного обеспечения и обучения персонала, дарила бизнес-план. Люди получали бизнес под ключ.
Были запущены рекламные кампании в поисковых системах, социальных сетях и на тематических ресурсах, посвященных инвестированию. Гигантского скачка не было, но 4 новых клиента на комплексный проект по АЗС получить за первый год удалось.
Понять суть и найти аналоги
Распространенная ситуация: компания продает клиенту продукт, а клиент хочет получить решение проблемы – неважно, с помощью какого продукта. Неопытные маркетологи не слышат покупателя и предоставляют ему ненужную информацию. Выявив потребности клиента, вы сможете не только правильно позиционировать себя, но и выстроить эффективную коммуникацию в конкурентной среде.
Пример. Для чего нужны аэросани?
Российский производитель аэросаней столкнулся с тем, что его продукция пользуется спросом в узком кругу потребителей. Несколько агентств занимались рекламой, но все активности проводились по шаблону: по основным запросам запускалась контекстная реклама. При ближайшем изучении оказалось, что спрос, связанный с аэросанями, ограничен – порядка 24 000 обращений к поисковым системам в сезон. При текущей конверсии достигнуть коммерческих целей компании нереально.
Что мы сделали? Пошли от проблем покупателя аэросаней.
- Для чего нужны аэросани? – Чтобы передвигаться по пересеченной местности: снегу, воде, болотам и т.д.
- Какие имеются продукты-аналоги? – Аэролодки, снегоходы, аэроглиссеры, болотоходы, средства на воздушной подушке и другие.
- Какой суммарный спрос в поисковых системах на эти продукты в сезон? – Более 1 000 000 обращений.
В результате сайт был адаптирован под поисковые запросы продуктов-конкурентов, запущена контекстная реклама. Всего за 4 месяца активных рекламных кампаний удалось загрузить производство заказами на год вперед.
Надеюсь, примеры из моего опыта натолкнули вас на интересные мысли. Не забудьте перенести их в практическую плоскость и проверить вашу гипотезу. Доверяйте своему опыту. Определяйте, чего действительно хотят ваши клиенты. Удачи в поисках!
Автор
Андрей Гавриков
Успешный генеральный директор:
маркетинговая группа «Комплето»
Email: av@completo.ru Телефон: + 7 (495) 640 89 97
Cовладелец и генеральный директор маркетинговой группы “Комплето”, представитель Нидерландского Института Маркетинга (NIMA) в России, куратор цеха интернет-маркетинга и член Совета «Гильдии Маркетологов», NLP MBA и основатель центра онлайн-обучения «Маркетинговое образование», телеведущий, преподаватель.
Свое погружение в интернет-маркетинг начал в 1999 году. Общее количество проведенных маркетинговых кампаний в электронных средствах коммуникации – более 350. Среди клиентов компании Tefal, Braun, Genius, iRiver, Favorit Motors, Paul Hartmann, Мать и дитя, Газпромбанк Лизинг, Боско, Альта-Профиль, Торэкс и другие.
