Клуб Клиентов Альфа-Банка

Как с помощью интернет-маркетинга узнать, что нужно клиентам, и сделать их счастливыми

6 дней назад
16254

Существует ошибочное мнение, что инструменты digital-маркетинга предназначены исключительно для стимулирования продаж. Запустили рекламу в социальных сетях, настроили контекстную рекламу, загрузили ролик на Youtube, прокачали его – получили профит. В действительности это не всегда так.


Я занимаюсь электронным маркетингом в разных его проявлениях более 16 лет. Существует ошибочное мнение, что инструменты digital-маркетинга предназначены исключительно для стимулирования продаж. Запустили рекламу в социальных сетях, настроили контекстную рекламу, загрузили ролик на Youtube, прокачали его – получили профит. В действительности это не всегда так.

Электронный маркетинг (digital-маркетинг) – это комплекс инструментов, которые направлены на построение коммуникации с целевой аудиторией, помогающей решить задачи клиента и повысить прибыль компании. Обычно это инструменты интернет-маркетинга (продвижение в поисковых системах, контекстная и медийная реклама, маркетинг в социальных сетях, email-маркетинг и др.), мобильного маркетинга (мобильные приложения, сайты и реклама в мобильных каналах), а также интеграция с офлайн-активностями (ТВ, радио, наружная реклама). Полученные данные по рекламным кампаниям через системы телефонной и веб-аналитики поступают в CRM-систему для дальнейшего анализа.

Задача электронного маркетинга – «оцифровать» путь клиента (customer journey), чтобы иметь возможность на каждом этапе общаться с ним и анализировать его поведение.

Чтобы выстроить в компании полноценную систему электронного маркетинга, нужно пройти определенные этапы:

  • постановка бизнес-целей (ни в коем случае не “позиции в поисковых системах”, “количество посещений сайта”, “количество заявок”);
  • сегментация целевой аудитории, изучение сформированного спроса в интернете и нахождение всех мест концентрации целевой аудитории;
  • анализ конкурентов и проработка торгового предложения;
  • анализ текущей ситуации с интернет-маркетингом компании;
  • разработка стратегии и помесячного операционного плана;
  • тактические шаги: модернизация сайта, настройка аналитики, CRM, телефонии, запуск рекламы
Чтобы реализовать тактические шаги, предварительно необходимо провести комплекс исследований. Рассмотрим на примерах, как изучить потребности клиентов и повысить прибыль компании, не вкладывая (или практически не вкладывая) рекламных бюджетов.

Опросы в точках контакта с клиентом

Зачастую достаточно провести опрос, чтобы понять потребности клиента. Для этого выбирается сегмент аудитории, мнение которого важно знать. Чаще всего это потенциальные клиенты, а также те, кто попал в воронку продаж, но не стал покупателем. Можно углубляться и дополнительно дробить каждый сегмент в зависимости от целей исследования: по типу продукта, довольные/недовольные клиенты, рекомендовали/не рекомендовали сайт и т.д.

Опрос чаще всего двухэтапный. Вначале задается вопрос, требующий развернутого ответа. Например: как сделать процесс покупки более комфортным? Это позволит сформировать список потребностей клиентов.

Затем проводится анкетирование с использованием закрытых вопросов, предполагающих ответы «да/нет»: важно ли для вас получать SMS-оповещения о состоянии заказа; хотели бы круглосуточную доставку и т.д.

Количество и качество ответов зависит от места проведения и способа отображения опроса. Формы-опросники, состоящие из 10–15 пунктов, уже неактуальны: покупатели ценят свое время. Эффективнее задать несколько тематических вопросов в соответствующей части сайта. Так, об усовершенствовании доставки лучше всего спросить посетителя в разделе доставки.

Пример. Хотят ли оптовики покупать через интернет?

Цель – разработать механизм взаимодействия с оптовыми клиентами в интернет-магазине обоев. Для этого был проведен опрос, выявляющий заинтересованность в оптовых покупках через интернет.
Image11.jpg

В опросе в течение недели приняли участие более 4,5 тыс. респондентов. Первый вопрос уточнял принадлежность покупателя к конкретной аудитории, второй – заинтересованность в приобретении обоев посредством интернет-магазина.

Image22.jpg

По результатам опроса, более 65% посетителей-оптовиков готовы приобретать обои через интернет.

Если связать опрос с системой веб-аналитики, можно получить полезные статистические данные об особенностях привлеченной из разных источников аудитории.

С помощью чего проводить опрос? Можно использовать сторонние сервисы, такие как Surveymonkey.com. Или обратиться к встроенному в большинство систем управления модулю опроса. Еще один вариант – разработать собственный модуль.

При наличии e-mail базы клиентов, можно задействовать почтовую рассылку. Если CRM-система с модулем почтовой рассылки отсутствует, для отправки опроса используйте сервисы типа Smartresponder.ru или Mailchimp.com, куда можно загрузить базу почтовых адресов.

Пример. Выбор подарка – дело непростое

Опрос для интернет-магазина, продающего подарочные сертификаты. Проводился по электронной почте и на сайте. Результат – более 55% реальных и 70% потенциальных клиентов предпочли приобретению подарка покупку сертификата с возможностью самостоятельного выбора товара из подходящего ценового диапазона. Это позволило клиентам снять с себя ответственность за выбор подарка, а компании – увеличить продажи.

Отзывы и голосование

Узнать мнение покупателей о качестве товаров и услуг можно благодаря голосованию за товар, отзывам или интеграции сервисов онлайн-консультаций. Получить эти данные возможно из социальных сетей, интегрировав в сайт функционал от Вконтакте или Facebook. Подсчет лайков, голосов или комментариев должен быть связан с системой аналитики и KPI.
Можно анализировать отзывы о конкурентах, предлагающих аналогичный товар. Их клиенты предоставят полезную информацию, которую можно применить для улучшения своего продукта.

Человеческий фактор

Мы сталкивались с ситуациями, когда некомпетентность менеджеров стоила компании потери ежемесячного оборота до 20%. Узнать мнение клиентов о качестве обслуживания можно с помощью формы обратной связи «Написать письмо директору». При этом важно не только разместить форму, но и своевременно отреагировать на обращение. Недовольство покупателей работой менеджеров – повод для оценки качества их работы посредством прослушивания записей телефонных разговоров и «тайного покупателя».

Кстати, такая форма несет не только исследовательскую функцию. Возможность высказать претензии на сайте сократит количество негативных упоминаний о компании в интернете. В рамках одного из проектов по работе с репутацией мы разместили на сайте производителя форму по приему жалоб от клиентов. Динамика появления отрицательных отзывов на сторонних сайтах сократилась на 70% – покупатели стали отправлять отзывы через эту форму.

Анализ поведения посетителей

Расширить целевую аудиторию можно с помощью анализа трафика и грамотного использования полученной информации.

Пример. Хочешь продать обучение – предложи хостел

Сайт московской компании, предлагающей образовательные курсы в области индустрии красоты, ежемесячно посещало около 10 000 пользователей из регионов. Из них на обучение приезжало не более 25 человек.

Image3.jpg

Чтобы понять причину низкой заинтересованности клиентов, на сайте был настроен скрипт опроса о заинтересованности обучением в Москве и связанных с этим проблемах. Основным стоп-фактором для посетителей из других городов стали трудности с поиском доступного жилья на время обучения: гостиницы были дорогие, а доступные варианты находились на окраинах.

Проблема была решена размещением информации о хостеле, расположенном неподалеку. Жилье для учащихся центра в нём предоставляли бесплатно – его оплачивал учебный центр. Результат – увеличение количества клиентов из регионов с 25 до 40.
Анализируем историю поиска
Чтобы узнать потребности клиентов, необязательно проводить опрос. Механизм анализа поиска на сайте недооценен: он очень информативен и полезен для улучшения торгового предложения компании. Настройте систему поиска на сайте таким образом, чтобы сохранять все запросы. Иногда клиенты ищут не то, что вы предлагаете.

Пример. Вы искали? Мы предлагаем!

Компания по продаже обоев премиум-сегмента делала упор на продажу продукции в стилях модерн и классика. Исследование формы поиска по каталогу показало, что большинство клиентов выбирает обои для детских комнат. Компания расширила ассортимент продукции этой категории – и продажи повысились.

Image4.jpg

Откуда вы здесь?

Помочь повысить прибыль компании без лишних затрат поможет система веб-аналитики: проанализируйте, по каким запросам, смежным с вашей тематикой, посетители находят сайт.

Пример. Прибыль как побочный продукт

Аналитика позволила строительной компании выявить, что по запросам составления строительных смет ежемесячно на сайт приходило более 700 человек, хотя услуга оказывалась клиентам только в составе комплекса строительных работ.
За время работы сайта – более 8 лет – было размещено множество тематических статей, создавших такой побочный трафик. По вопросу составления строительных смет на сайт ежемесячно обращалось несколько клиентов.

Image5.jpg

Такие результаты натолкнули на идею предоставлять услуги по составлению смет вне комплекса работ. Специалисты по маркетингу увеличили объем трафика по данным запросам. Результат – увеличение потока клиентов (для составления смет в штате компании потребовался отдельный специалист!) и рост прибыли. Это не огромные деньги, но стабильный источник дохода и новых клиентов.

Все и сразу

Интернет-магазины дают возможность рекомендовать клиентам связанные товары – те, которые часто покупают в комплекте c выбранными. Далеко не все магазины используют эту функцию. Иногда ее применяют не в полном объеме: смежные товары часто выбираются автоматически или из списка обязательных для продажи. Профессиональный мерчендайзинг на основе предпочтений клиентов проводится редко.

Пример. Предложите комплект

Аналитика поведения пользователей интернет-магазина сантехники показала, что 30% клиентов, покупающих подвесные унитазы, позднее докупают на сайте инсталляции с подвесными бачками скрытого монтажа. А 60% клиентов, выбравших кухонные врезные мойки эконом-сегмента, приобретают сливные системы. Были обнаружены и другие закономерности между различными категориями и брендами товаров.

Телефонный опрос пользователей, совершивших комплексные покупки, показал: более 55% клиентов докомплектовывали заказ по телефону, что создало дополнительную нагрузку на менеджеров по продажам. Клиенты обращались за помощью, поскольку не знали, какие аксессуары им понадобятся для финального монтажа. Незапланированное увеличение стоимости покупки понижало лояльность покупателей. При этом большинство из них были готовы приобрести товар, если бы он изначально был представлен на сайте в комплекте и с указанием цены.

В результате были проведены работы по формированию взаимосвязей между товарами. Модификация сайта на основании предпочтений клиентов позволила увеличить продажи отдельных категорий товаров до 120%.

Image6.jpg

Экспансия в регионы и выявление новой ниши

Экспансия в регионы может быть не такой затратной, если использовать инструменты интернет-маркетинга.

Пример. АЗС “под ключ”

Этот пример из отрасли продажи оборудования и строительства АЗС. Спрос на строительство заправочных комплексов и поставку оборудования в интернете небольшой, и за каждого клиента разворачивается борьба. В определенный момент компания решила расширить географию клиентов и выйти из центрального региона.

Было выбрано порядка 30 регионов, под каждый подготовили адаптированную под регион посадочную страницу, запустили рекламу. Это дало определенное количество заявок и клиентов, но желаемого роста не получилось. Стали анализировать заявки и общаться с главными инженерами, которые работают с клиентами в регионах. Благодаря этому выявили интересный сегмент целевой аудитории, о котором раньше не думали. Это люди, у которых скопилась определенная сумма денег, и они готовы инвестировать в АЗС. У них есть другой бизнес, а строительство АЗС – для них эксперимент.

Была разработана специальная страница, на которой рассказывались преимущества инвестирования денег в собственную АЗС. Компания брала на себя обязательства на поставку оборудования, строительство, настройку программного обеспечения и обучения персонала, дарила бизнес-план. Люди получали бизнес под ключ.
Были запущены рекламные кампании в поисковых системах, социальных сетях и на тематических ресурсах, посвященных инвестированию. Гигантского скачка не было, но 4 новых клиента на комплексный проект по АЗС получить за первый год удалось.

Понять суть и найти аналоги

Распространенная ситуация: компания продает клиенту продукт, а клиент хочет получить решение проблемы – неважно, с помощью какого продукта. Неопытные маркетологи не слышат покупателя и предоставляют ему ненужную информацию. Выявив потребности клиента, вы сможете не только правильно позиционировать себя, но и выстроить эффективную коммуникацию в конкурентной среде.

Пример. Для чего нужны аэросани?

Российский производитель аэросаней столкнулся с тем, что его продукция пользуется спросом в узком кругу потребителей. Несколько агентств занимались рекламой, но все активности проводились по шаблону: по основным запросам запускалась контекстная реклама. При ближайшем изучении оказалось, что спрос, связанный с аэросанями, ограничен – порядка 24 000 обращений к поисковым системам в сезон. При текущей конверсии достигнуть коммерческих целей компании нереально.

Что мы сделали? Пошли от проблем покупателя аэросаней.

  • Для чего нужны аэросани? – Чтобы передвигаться по пересеченной местности: снегу, воде, болотам и т.д.
  • Какие имеются продукты-аналоги? – Аэролодки, снегоходы, аэроглиссеры, болотоходы, средства на воздушной подушке и другие.
  • Какой суммарный спрос в поисковых системах на эти продукты в сезон? – Более 1 000 000 обращений.

В результате сайт был адаптирован под поисковые запросы продуктов-конкурентов, запущена контекстная реклама. Всего за 4 месяца активных рекламных кампаний удалось загрузить производство заказами на год вперед.

Надеюсь, примеры из моего опыта натолкнули вас на интересные мысли. Не забудьте перенести их в практическую плоскость и проверить вашу гипотезу. Доверяйте своему опыту. Определяйте, чего действительно хотят ваши клиенты. Удачи в поисках!

Автор

Андрей Гавриков

Успешный генеральный директор: маркетинговая группа «Комплето»

Email: av@completo.ru Телефон: + 7 (495) 640 89 97

Cовладелец и генеральный директор маркетинговой группы “Комплето”, представитель Нидерландского Института Маркетинга (NIMA) в России, куратор цеха интернет-маркетинга и член Совета «Гильдии Маркетологов», NLP MBA и основатель центра онлайн-обучения «Маркетинговое образование», телеведущий, преподаватель.

Свое погружение в интернет-маркетинг начал в 1999 году. Общее количество проведенных маркетинговых кампаний в электронных средствах коммуникации – более 350. Среди клиентов компании Tefal, Braun, Genius, iRiver, Favorit Motors, Paul Hartmann, Мать и дитя, Газпромбанк Лизинг, Боско, Альта-Профиль, Торэкс и другие.

Другие полезные материалы
image

Профиль
Изменить информацию о себе
Компании
Изменить информацию о компаниях и спецпредложениях
Подарки партнеров
Скидки на сервисы для бизнеса
Москва
Алтайский край
Амурская обл
Архангельская обл
Астраханская обл
Белгородская обл
Брянская обл
Владимирская обл
Волгоградская обл
Вологодская обл
Воронежская обл
Еврейская АО
Забайкальский край
Ивановская обл
Иркутская обл
Кабардино-Балкарская респ
Калининградская обл
Калужская обл
Камчатский край
Карачаево-Черкесская респ
Кемеровская обл
Кировская обл
Костромская обл
Краснодарский край
Красноярский край
Курганская обл
Курская обл
Ленинградская обл
Липецкая обл
Московская обл
Мурманская обл
Нижегородская обл
Новгородская обл
Новосибирская обл
Омская обл
Оренбургская обл
Орловская обл
Пензенская обл
Пермский край
Приморский край
Псковская обл
Респ Адыгея
Респ Алтай
Респ Башкортостан
Респ Бурятия
Респ Дагестан
Респ Карелия
Респ Коми
Респ Марий Эл
Респ Мордовия
Респ Саха
Респ Северная Осетия - Алания
Респ Татарстан
Респ Тыва (Тува)
Респ Хакасия
Ростовская обл
Рязанская обл
Самарская обл
Саратовская обл
Сахалинская обл
Свердловская обл
Смоленская обл
Ставропольский край
Тамбовская обл
Тверская обл
Томская обл
Тульская обл
Тюменская обл
Удмуртская Респ
Ульяновская обл
Хабаровский край
Ханты-Мансийский АО
Челябинская обл
Чеченская респ
Чувашская респ
Ямало-Ненецкий АО
Ярославская обл
Ваш город Москва?
Да